|
Interaksi berkualitas tinggi antara
pelanggan individu dan perusahaan untuk bersama-sama menciptakan pengalaman
unik adalah kunci untuk menjadi sumber baru keunggulan kompetitif. Nilai harus diciptakan bersama
oleh perusahaan dan konsumen. Dalam sistem tradisional, ketika perusahaan
memutuskan produk dan layanan yang akan mereka hasilkan, implikasinya mereka
memutuskan apa yang bernilai bagi pelanggan. Dalam sistem ini, konsumen tidak memiliki peran dalam penciptaan nilai, karena konsumen
berada "di luar perusahaan." Penciptaan nilai terjadi di dalam perusahaan (melalui
aktivitasnya) dan di luar pasar. Jadi,perusahaan memiliki peran produksi dan konsumen
memiliki peran konsumsi. Dalam perspektif ini, pasar hanya dilihat sebagai tempat
pertukaran atau sebagai kumpulan konsumen, terpisah dari proses penciptaan
nilai Jadi, pasar tidak memiliki peran dalam penciptaan nilai,tetapi
pertukaran nilai. Oleh karena itu, pada konsep tradisional pasar adalah perusahaan-sentris
termasuk proses penciptaan nilai. Akibatnya, perusahaan mengkonseptualisasikan manajemen
hubungan pelanggan sebagai suatu target di dalam pengelolaan pelanggan. Interaksi antara perusahaan dan
pelanggan tidak dilihat sebagai sumber penciptaan nilai. Pertukaran nilai dan ekstraksi
adalah fungsi utama yang dilakukan oleh pasar, yang terpisah dari proses
penciptaan nilai. Namun, arti nilai dan proses penciptaan nilai dengan cepat
bergeser dari pandangan yang berpusat pada produk dan perusahaan ke pengalaman
konsumen yang dipersonalisasi. Konsumen yang terinformasi, berjejaring,
berdaya, dan aktif semakin mampu menciptakan nilai bersama dengan perusahaan.
Akibatnya interaksi antara perusahaan dan konsumen menjadi lokus penciptaan
nilai dan ekstraksi nilai. Ketika nilai bergeser ke pengalaman, pasar menjadi
forum untuk berkomunikasi dan interaksi antara konsumen, komunitas konsumen,
dan perusahaan. Dialog, akses, transparansi, dan pemahaman tentang manfaat
risiko inilah yang menjadi inti praktik penciptaan nilai . Untuk memahami tentang pengalaman co-creation sebagai
dasar penciptaan nilai (co-creation
experiences as the basis for value creation) di bawah ini disajikan case
Nike yang menerapkan pengalaman co-creation sebagai dasar penciptaan nilai: Selama Piala Dunia 2006, Google
dan Nike membangun kemitraan dengan membuat situs jejaring sosial, Joga.com.
Mereka mengundang individu untuk memfilmkan keterampilan sepak bola mereka,
mengunggah video yang memamerkan bakat mereka, dan kemudian komunitas jaringan
mengomentari, menilai dan berbagi konten yang dibuat pengguna. Komunitas adalah juri untuk
menentukan pemenangnya untuk setiap bulan. Joga.com mengundang individu untuk membuat profil mereka
sendiri dan membangun jejaring dengan orang lain. Joga.com pada dasarnya adalah
komunitas tematik yang memungkinkan individu untuk berbagi pengalaman sepak
bola pribadi dan kolektif mereka. Dengan lebih dari satu juta penggemar berpartisipasi
dalam upaya membangun merek yang inovatif ini, Nike memiliki kesempatan unik
untuk belajar langsung dari pelanggannya Joga.com, bukanlah inisiatif pemasaran Internet yang
terisolasi. Nike mensponsori kompetisi sepak bola jalanan, membuat situs web
yang menghubungkan pemain profesional dengan penggemar mereka, dan juga
mensponsori program pemasaran Internet konvensional. Video Nike tentang
Ronaldinho, striker Brasil yang terkenal di dunia, diunduh lebih dari 32 juta
kali. Selain itu, di situs web ''Nike ID'', perusahaan mengundang dua puluh
pemasok sepatu kets untuk bersaing dalam merancang sepatu baru untuk Nike.
Perusahaan membuat kompetisi seolah-olah kompetisi tersebut adalah reality show dan kemudian meminta
komunitas Internet Nike untuk memilih desain terbaik. Selain itu, penggemar
dapat mengunjungi situs “Nike ID” untuk mempersonalisasi sepatu mereka sendiri
dari berbagai gaya dan warna, termasuk memasang bendera negara yang ingin mereka
sertakan di sepatu mereka.. Melalui banyak inisiatif ini, Nike terhubung dengan
jutaan penggemar sepak bola di seluruh dunia. Peluang strategis bagi Nike adalah membangun dan
mempromosikan penggunaan platform untuk dapat membangun hubungan pelanggan dalam skala
dan cakupan yang belum pernah ada sebelumnya. Mengelola inisiatif baru ini secara efektif awalnya merupakan
tantangan baru bagi Nike yang merupakan sebuah organisasi tradisional yang
berpusat pada produk. Perusahaan segera menyadari bahwa persaingan untuk
mendapatkan keuntungan di pasar sepatu kets telah bergeser ke penciptaan nilai
melalui pengalaman. Dalam contoh sepak bola Nike, Nike dapat menghasilkan dan
menyempurnakan ide-ide baru dengan cepat, mengumpulkan informasi tentang apa
yang diinginkan dan tidak diinginkan oleh pelanggan dan bagaimana mereka ingin
terlibat. Selanjutnya, Nike memanfaatkan
kreativitas pelanggannya. Saat terlibat dengan komunitas pelanggannya, Nike dapat
membangun mereknya dengan cara yang unik. Misalnya, pelanggan Nike memperoleh pengalaman berharga
melalui partisipasi mereka dalam proses desain, dengan menjadi bagian dari
penciptaan produk/layanan, membangun jejaring sosial dengan orang-orang yang
memiliki minat yang sama terhadap olahraga, dan mengurangi risiko ketidakpuasan
mereka. Word of mouth yang positif dari masyarakat dapat mengurangi kegagalan
produk-layanan baru dan yang tidak sesuai dengan pasar serta mampu mempercepat
dan meningkatkan penerimaan pasar.
Dengan uraian case di atas, dapat disimpulkan bahwa co-creation adalah pendekatan “win more – win more” untuk penciptaan nilai yang tentu berbeda
dengan konsep kolaborasi yang melakukan pendekatan “win-win” , dimana co-creation
dapat digunakan untuk membuka
pertumbuhan berkelanjutan baru, keuntungan bisnis, dan peluang inovasi. Co-creation juga dapat digambarkan
sebagai sebuah pohon, dimana pohon mewakili kekuatan organisasi ko-kreatif,
cabangnya menggambarkan platform keterlibatan, batang menggambarkan aliran
interaksi dan daun menggambarkan pengalaman lingkungan. Untuk menciptakan pohon yang
kuat dan berkelanjutan, perusahaan harus membangun sistem manajemen ko-kreatif
yang dapat menyemai pertumbuhan baru dan memperkuat akar pemikiran ko-kreatif
dan budaya organisasi.
|
